El consumo de tabaco mata mundialmente a alrededor de seis millones de personas cada año y produce daños económicos de cientos de billones de dólares. El humo de tabaco causa aproximadamente el 12% de la mortalidad adulta en el mundo; el 10% de estas muertes son fumadores pasivos, es decir, aquellos que no consumen directamente del cigarro. Sólo el 18% de la población mundial se encuentra protegido por leyes de espacios libres del humo de tabaco. En México, alrededor del 10% de todas las muertes ocurre por causa del tabaquismo y el número absoluto está creciendo. Aunque el país cuenta con leyes de espacios libres de tabaco, el cumplimiento de estas leyes es débil, por lo que los no fumadores siguen estando expuestos al humo de tabaco ambiental. Por lo anterior, limitar las conductas de fumar puede mejorar los resultados en salud de tanto los fumadores como los no fumadores, así como el desarrollo económico–particularmente en países de bajos y medianos ingresos.
Las campañas públicas antitabaco suelen utilizar dos conceptos para prevenir el tabaquismo y estimular el dejar de fumar: miedo y repulsión. Campañas mexicanas principalmente utilizan el primer concepto para informar sobre los riesgos del humo de tabaco. Las nuevas imágenes en cajetillas de cigarros, por ejemplo, informan sobre el Síndrome de Muerte Súbita Infantil y la Enfermedad Pulmonar Obstructiva Crónica (EPOC). Campañas públicas de la Secretaría de Salud –por ejemplo a través de videos informativos tales como El Paraíso de los Fumadores (2006) o Tabaquismo (2015), o por su cuenta de Twitter– también suelen enfatizar las consecuencias negativas del humo de tabaco en la salud. Por el contrario, campañas públicas que hacen uso del concepto de repulsión no se enfocan tanto en la salud, sino más en las consecuencias sociales: los fumadores son repugnantes. Por ejemplo, la campaña “Quit the Denial”(Deja la Negación) de la Secretaría de Salud y Cuidado Prolongado de Ontario compara el tabaquismo social con otros comportamientos asquerosos como ‘echarse pedos’; el eslogan de la campaña “Motivations that Matter” (Motivaciones que Importan) del Servicio Nacional de Salud del Reino Unido es, sin rodeos: “si fumas, apestas”.
El objetivo principal de un mensaje antitabaco es activar la motivación de una persona para desempeñar cierta conducta: dejar de fumar o no empezar a fumar. Para lograrlo, el mensaje debe de ser ambicioso, contundente, explícito y confrontativo. Deben, entonces, provocar una reacción emocional y transmitir información. En teoría, mientras más fuerte es la reacción emocional, más alta es la atención que una persona le da a los contenidos del mensaje y, por consiguiente, más exitosa es la transmisión de la información. Las reacciones más frecuentemente provocados son, pues, el miedo y la repulsión. Se ha mostrado que la repulsión mantiene nuestra atención durante más tiempo que el miedo y que un mensaje que provoca mucha repulsión la mantiene mejor que un mensaje que provoca tanto repulsión como miedo. El miedo coacciona a escapar y retirarse del entorno, mientras que la repulsión instiga a limpiar este entorno, a erradicar lo repugnante. La repulsión ‘se queda pegada’, mientras que el miedo nos hace huir. Un mensaje sobre los riesgos para la salud nos hace esquivar la mirada, mientras que un mensaje que provoca un sentimiento de repulsión nos hace mantener la mirada. En el caso de los adolescentes, los ‘mensajes de miedo’ incluso pueden ser contra-eficaces, pues fumar pese a los riesgos puede ser percibido socialmente como algo valiente. Así, fumar puede aumentar la estima que uno recibe de su grupo de pares. Es por lo tanto que se sugiere que los mensajes antitabaco dirigidos a los adolescentes apunten a bajar la autoestima de los fumadores: deberían de transmitir un mensaje sobre cómo el tabaquismo es un hábito repulsivo que hace al inidviduo socialmente indeseable a corto plazo en vez de cómo daña la salud a largo plazo. Dejar de fumar directamente termina lo repulsivo, mientras que los efectos en la salud no son directamente detectables. “Si fumas, apestas” parece ser más eficaz que “El paraíso de los fumadores es el paraíso: fumar mata”.
Ahora bien, ¿qué es la repulsión? La repulsión es una emoción negativa, pero una emoción positiva como el amor la puede contrarrestar. La repulsión puede dejar huellas cognitivas, pero también tenemos que aprender qué repulsa y qué no. La repulsión puede causar una reacción conductual como vomitar, pero una conducta como cubrir la nariz puede evitar tal reacción. La repulsión crea una orden social, pero el estatus social de una persona también determina qué le repulsa y qué no. La repulsión crea estándares morales, pero otros estándares morales también pueden repulsar/repudiar. La repulsión entonces es una reacción multidimensional ante la exposición de cierto desencadenante. Hay tres categorías principales de desencadenantes que pueden provocar una reacción de repulsión: entes sensorialmente perceptibles, personas e irregularidades de nuestro sistema de creencias. Ciertos olores, texturas, sabores, espectáculos y sonidos pueden repulsar. En su función más básica, la repulsión nos protege de contaminaciones por lo que repulsa. Personas pueden provocar una reacción de repulsión: no sólo por los entes sensorialmente perceptibles que ‘emitan’, sino también por ser el otro. Los otros que no forman parte de nosotros nos repulsan más que los otros que sí forman parte de nosotros. Según el filósofo alemán Winfried Menninghaus, el amor y el deseo erótico son los opuestos asimétricos de la repulsión hacia el otro: la repulsión es la reacción a una propincuidad no deseada; el erotismo es la reacción a una propincuidad deseada. Ciertas transgresiones morales cometidas por el otro nos pueden repulsar–Nazis y pedófilos tienen el potencial de repulsar. Así, la repulsión no sólo nos protege de contaminaciones, sino también crea una orden social. Finalmente, irregularidades de nuestro sistema de creencias nos pueden repulsar, como explica Charles Darwin en The Expression of the Emotions in Man and Animals: “Un grumo de sopa en la barba de un hombre se ve asqueroso, aunque, por supuesto, nada de repulsivo haya en la sopa en sí.” No es la sopa, ni la barba que nos dé asco–es la irregularidad de nuestro sistema de creencias que repulsa.
Cuando aplicamos este marco teórico en los mensajes antitabaco, vemos que se puede provocar una reacción de repulsión de tres maneras: a través de imágenes o sonidos que provocan repulsión, a través de un proceso que instiga la repulsión hacia los fumadores, y/o a través de un mensaje que vincula el tabaquismo a otro concepto de una manera que rompa nuestro sistema de creencias. Cajetillas de cigarros o anuncios que muestran imágenes repugnantes como una boca mugrienta son un ejemplo del primero, pero también se podría pensar en hacer uso de sonidos de la tos del fumador en campañas por medios audiovisuales. Sin embargo, imágenes o sonidos repugnantes relacionados al tabaquismo generalmente tienen que ver con los efectos a mediano o largo plazo. Por tanto, mensajes o imágenes que enfatizan que los fumadores mismos son repulsivos pueden desempeñar un papel adicional, pues al dejar de fumar, el fumador deja de ser repulsivo también–el cambio conductual tiene un efecto inmediato. Las susodichas campañas “Quit the Denial” y “Motivations that Matter” hacen uso de esta técnica; otro ejemplo es un video de una mujer guapa/atractiva que hace vomitar a los hombres por su olor a humo de tabaco. El video combina entonces el mensaje de que los fumadores repulsan con un ente repugnante: el vomitado. Otras técnicas en esta categoría son campañas que provocan una reacción de repulsión moral, por ejemplo hacia las mujeres embarazadas que fuman o los adultos que fuman en la proximidad de niños. No obstante, tales campañas parecen ser más útiles para prevenir el tabaquismo pasivo que el tabaquismo activo. Por último, se puede tomar el concepto del tabaquismo y ponerlo en otro contexto para desordenar el sistema de creencias. Un ejemplo es la hamburguesa de cigarros que utilizó la Secretaría de Salud de Santa Catarina, Brasil, en su campaña “Não Engula a Fumaça dos Outros” (No Tragues el Humo de Otros). La desventaja de tal construcción es que puede ser percibida como algo inverosímil por lo que podría perder su efecto. Otro ejemplo en esta categoría es el video “Every Cigarette Rots you from the Inside Out” (Cada Cigarro te Pudre de Adentro para Afuera) del Servicio Nacional de Salud del Reino Unido que muestra a un hombre que arma un cigarro con carne podrida.
El número de defunciones por humo de tabaco en México está creciendo. Sin duda, la realidad es simple: con un fumador menos, el mundo apesta un poco menos. El fumador decide cuándo libera el mundo de su olor fétido.
